《沿海視界》：在全球化競爭時(shí)代，中國企業(yè)不缺乏產(chǎn)量優(yōu)勢，也不缺乏品質(zhì)優(yōu)勢，唯獨(dú)缺乏品牌競爭力優(yōu)勢。請問您如何評(píng)價(jià)中國企業(yè)品牌發(fā)展之路？

陳昕：中國企業(yè)的品牌發(fā)展歷程大致分為三個(gè)階段：

（一）品牌意識(shí)的萌芽階段上世紀(jì)70年代末至80年代初，中國企業(yè)的品牌意識(shí)尚未覺醒，加上物質(zhì)短缺，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，憑票購買大件商品如自行車、電視機(jī)、洗衣機(jī)等多數(shù)生活必需品供不應(yīng)求。80年代中期進(jìn)入品牌的萌芽期，上海制造、進(jìn)口貨開始成為高品質(zhì)的代名詞，但還處在無法辨識(shí)品牌的階段。

（二）從品牌意識(shí)到品牌戰(zhàn)術(shù)90年代初，商品豐富、市場競爭初露端倪，第一批中國馳名商標(biāo)出現(xiàn)。而消費(fèi)者對品牌的識(shí)別度、信任度幾乎都來自對央視等大眾傳媒的依賴。這讓企業(yè)開始意識(shí)到只要有知名度，就有品牌，競投央視標(biāo)王成為大企業(yè)的主要品牌推廣戰(zhàn)術(shù)。

（三）從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略的全面提升與20多年來國內(nèi)市場演進(jìn)同步，中國迎來了國際強(qiáng)勢品牌的全面登陸：“ 可口可樂”與“百事可樂”，“雀巢”與“麥斯威爾”，“寶潔”與“強(qiáng)生”。中國企業(yè)首次遭遇來自國際品牌的全線競爭，中國品牌在被挑戰(zhàn)的同時(shí)，也迎來了提升品牌素養(yǎng)的機(jī)遇。一些知名度高的企業(yè)開始意識(shí)到需要對產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)、標(biāo)識(shí)、滿意度、忠誠度等進(jìn)行全面布局，真正從戰(zhàn)術(shù)階段過渡到戰(zhàn)略階段。

《沿海視界》：沿海集團(tuán)的品牌價(jià)值在十年間從5億增長到50多億，是哪些因素導(dǎo)致沿海集團(tuán)的品牌價(jià)值突破性增長？

陳昕：今年，是沿海集團(tuán)連續(xù)十年蟬聯(lián)“中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值TOP10”，連續(xù)九年蟬聯(lián)“中國房地產(chǎn)百強(qiáng)企業(yè)”和“健康住宅專業(yè)領(lǐng)先品牌”。這些獎(jiǎng)項(xiàng)是由國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所和中國指數(shù)研究院共同組成的“中國房地產(chǎn)TOP10研究組”進(jìn)行評(píng)選的，他們有著一套嚴(yán)謹(jǐn)而完善的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)體系，對一家企業(yè)品牌超額獲利能力、品牌強(qiáng)度乘數(shù)以及品牌三個(gè)指標(biāo)、品牌市場占有率、品牌市場分布、品牌成長速度、品牌社會(huì)責(zé)任等十四分項(xiàng)的指標(biāo)進(jìn)行綜合評(píng)估。十年間，沿海集團(tuán)的品牌價(jià)值增長了905%，主要源于沿海集團(tuán)一直秉承著“與顧客一起創(chuàng)造卓越”的理念，專注于健康住宅的開發(fā)，落實(shí)行業(yè)責(zé)任、顧客責(zé)任和社會(huì)責(zé)任三大責(zé)任體系，推動(dòng)沿海集團(tuán)品牌價(jià)值屢創(chuàng)新高，十年穩(wěn)居全國十強(qiáng)席位。而品牌價(jià)值的不斷提升，對于沿海集團(tuán)的品牌形象塑造、品牌資產(chǎn)沉淀、行業(yè)地位強(qiáng)化發(fā)揮了重要作用。

事實(shí)上，從5億元到51.25億元，還得益于沿海這23年來持續(xù)不斷的創(chuàng)新，從理念創(chuàng)新到產(chǎn)品創(chuàng)新，從內(nèi)部管理機(jī)制創(chuàng)新到顧客服務(wù)創(chuàng)新，從不同的維度詮釋了沿海品牌成長的內(nèi)涵和外延。沿海的創(chuàng)新著力體現(xiàn)在三方面：一是經(jīng)營理念上的創(chuàng)新，核心價(jià)值是沿海長期以來倡導(dǎo)的客戶導(dǎo)向，沿海本身就是一個(gè)龐大的顧客價(jià)值系統(tǒng)，包括顧客價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)、顧客價(jià)值傳遞系統(tǒng)和顧客價(jià)值服務(wù)系統(tǒng)。想顧客之所想，以專業(yè)的眼光先行一步，為顧客提供超出預(yù)期的服務(wù)。二是品牌戰(zhàn)略上的創(chuàng)新，目前沿海已經(jīng)建立起了一套適合企業(yè)發(fā)展、獨(dú)具個(gè)性的品牌價(jià)值體系。三是管控模式上的創(chuàng)新，沿海集團(tuán)的核心競爭力之一，即當(dāng)企業(yè)改變戰(zhàn)略時(shí)，組織架構(gòu)、權(quán)責(zé)系統(tǒng)、制度流程和資訊系統(tǒng)能及時(shí)做出相應(yīng)的調(diào)整，以適應(yīng)企業(yè)自身和外部環(huán)境的變化。

《沿海視界》：經(jīng)過23年的發(fā)展，沿海集團(tuán)已經(jīng)形成一套特有的品牌體系，請?jiān)敿?xì)介紹下這套體系？

陳昕：沿海集團(tuán)的品牌體系帶有濃厚的“沿海色彩”。經(jīng)過不斷地適應(yīng)、調(diào)整、沉淀，現(xiàn)有的品牌體系已經(jīng)由過去的專業(yè)控制型轉(zhuǎn)變?yōu)槠放瓶刂菩?，并形成了“母品?子品牌+項(xiàng)目/專業(yè)品牌”的模式。沿海集團(tuán)母品牌處于主導(dǎo)地位，能夠有彈性地容納沿海系統(tǒng)內(nèi)不同親疏遠(yuǎn)近關(guān)系的子品牌，使母品牌與各個(gè)子品牌之間保持相得益彰的關(guān)系。定位為“中國健康地產(chǎn)價(jià)值締造領(lǐng)先服務(wù)商”的沿海母品牌下面包含多個(gè)子品牌：沿海創(chuàng)投、沿海創(chuàng)展、未來之家、沿海創(chuàng)建等。而子品牌下包含了項(xiàng)目品牌或?qū)I(yè)品牌。以沿海創(chuàng)展為例，其下的項(xiàng)目品牌包括沿海賽洛城、沿海麗水系列、沿海國際中心等。

在沿海，還有一套行之有效、規(guī)范系統(tǒng)的品牌管理制度為品牌建設(shè)保駕護(hù)航，實(shí)現(xiàn)品牌效益持續(xù)提升?？梢哉f，正是因?yàn)槠放乒芾眢w系的建立和運(yùn)行，使沿海的品牌建設(shè)逐步走向?qū)I(yè)化、規(guī)范化、流程化和常態(tài)化，并促進(jìn)了沿海各級(jí)品牌交相輝映，品牌建設(shè)產(chǎn)生的效益向經(jīng)營效益轉(zhuǎn)化，從而使沿海集團(tuán)在品牌為王的競爭博弈中能夠始終保持領(lǐng)先地位。

《沿海視界》：沿海集團(tuán)新商業(yè)模式和新戰(zhàn)略出臺(tái)后，在品牌策略上進(jìn)行了哪些具體整？

陳昕：沿海的品牌建設(shè)，一直是圍繞推動(dòng)集團(tuán)戰(zhàn)略實(shí)施來開展。根據(jù)目前沿海集團(tuán)制定的輕資產(chǎn)戰(zhàn)略和新商業(yè)模式，我們在品牌策略上做了相應(yīng)的調(diào)整，具體而言，未來三年我們將探索創(chuàng)建“房地產(chǎn)綜合運(yùn)營服務(wù)商”的沿海復(fù)合品牌的創(chuàng)新管理模式，通過實(shí)施高效的品牌傳播、品牌互動(dòng)和圈層經(jīng)營，建立系統(tǒng)、專業(yè)的品牌管理和文化品牌建設(shè)，以樹立沿海品牌的嶄新形象，成功助力集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展。