8月5日－6日，政府官員、著名學者、金融界專家、開發商、專業服務商以及傳媒機構代表等500余人集聚海南博鰲，參加由21世紀經濟報道主辦、中國房地產報聯合主辦的“博鰲·21世紀房地產論壇”。

作為此次論壇的網絡主辦單位，8月5日－6日，對此次論壇博鰲·21世紀房地產論壇進行全程直播報道，敬請廣大網友屆時及時刷新焦點網的最新報道。以下為“地產對話－－宏觀調控背景下的房地產產品創新與營銷之道以及商業地產最佳贏利模式探討”實錄：

地產對話－－宏觀調控背景下的房地產產品創新與營銷之道以及商業地產最佳贏利模式探討

主持人：袁一泓 中國房地產報副主編

對話嘉賓：

成 實 沿海集團執行總裁

王永平 中國商業地產聯盟

張彥峰 西安高新區房地產開發公司總經理

王永平 中國地產商業聯盟秘書長

閻少華 北京泰盈房地產開發有限公司總經理

黎振偉 合富輝煌集團董事副總

主持人：昨天星河灣的梁上燕老總說了暴風雨下是否可以安眠有很深刻的體會，在這樣的市場氛圍下，很多的發展商還是以平和的心態面對，大家將更多的精力放在產品上，產品如何創新，北京有很多的開發商也在嘗試新東方主義的產品，今天的嘉賓有閻少華對建筑有深入的研究，首先請您開頭。

閻少華：大家下午好，感謝主持人，給我這么第一個發言的機會，我想還是順著主題表達我的意思。在宏觀調控下，我想先說宏觀調控，實際上這么多年來，我一直對宏觀調控有一種想法。我們都經歷了海南的大起大落。我認為政府應該長時間的調控房地產，這是為什么呢？因為房地產消耗的資源是比較大的。另外，房地產還有一個原因，就是與其他行業不同的就是不動產，如果國家為了刺激經濟，鼓勵房地產，我認為這是錯誤的。會帶來很多的后患。因為房地產在發展速度過快的時候，會帶來資源的浪費。這是大家都能看到的。同時也能夠給城市帶來后期發展災難性的后果。我們生產牛奶可以倒掉，豆漿也可以倒掉，房地產是不動產，在城市中會給人們后期的經濟發展，城市規劃、城市文化都帶來巨大的破壞，這一點是我提出為什么要長期調控的原因。例如海口，大家知道海南以前的情況。三亞和海口是海南的兩個大城市，三亞的房價比海口還要低，當時宏觀調控以后，大起大落，當時鼓勵后來又撤資，500億元資金離開了海南，給海口留下了1600萬平方米的房屋，已經消化了10年，海口還有300萬平方米沒有消化，這實際上就是建筑垃圾，這不能像牛奶一樣倒掉的，造成海口一蹶不振。海口的房價價格是二、三千，現在三亞的房屋價格是超過了海口的，原因就是因為海口有大量的建筑垃圾，制約了城市的發展和經濟。今天談的應該是永久性的問題。如何調整，我認為現在的政策不是很理想，我認為調控重點在于量的調整。而不是在價格，價格應該讓市場用無形的手調整。量明年供應多少，包括供給，國家通過上游產品的控制。

房地產的建筑創新，與其他的工業產品和IT產品的其別。其他的產品需要的是真正意義上的常規理解的創新。實際上建筑不需要這種創新，建筑業不可能做到創新，所以大家理解建筑創新不是我們理解的，作出、想出一些別人沒有想過的東西，別人沒有的技術，因為這些都跟房屋的本質是沒有關系的，房屋的本質是讓居住得舒服和得體。建筑創新更重要的是去研究過去的東西。為什么這么談，大家覺得很驚奇，實際上我們談政府的宏觀調控在總量的控制下，實際上我們的建筑需要作的是，因為我們的資源是有限的，我們的建筑創新應該符合可持續發展，應該符合低產業化，低消耗這種生態的原則。這是對建筑創新最重要的，這種原則為什么會導致應該守舊，我們知道，過去的東西，是成百上千年形成的，每個地區的特點是不一樣的。為什么，這是因為各個地區的氣侯造成的，氣侯長期的影響形成了不同的文化，過去的科技比較薄弱，交通也比較薄弱，人過多的是考慮低成本的居住，如何順應自然，而不是破壞自然。當今的中國的房地產和建筑的思路，因為商業的趨勢，由于整個行業比較躁動，都過分強調所謂的創新，破壞了很多固有的東西和城市的價值。專家也談了是破壞性的建筑和開發。我們的創新，不應該這么做，因為這樣是不可持續發展的，研究過去為什么有價值，因為我們有技術保證我們自己，我們還要做的是低成本的運行和發展，古人因為自身力量弱，而且長時間積累的，不適用的就被淘汰了，所以大家旅游時去看鄉土民居，里面有學不盡的東西，所以我認為現代人很難逾越古代人，將現代的材料和現代的生活和要求融入、結合起來，這才是真正意義上的現代創新，這也是可持續發展的，也會帶來建筑文化上的美感。第三點我想講一點，現在經濟學家都走了，我想講一下經濟學家和房地產。

孫總說不聽經濟學家的，經濟學家說的不對。為什么不對，我認為還是拿昨天的幾個例子說明。經濟學家分析房地產的時候，忽視了房地產的特殊性。房地產的特殊性比其他行業的特殊性更加特殊，這是一，房地產的特殊性遠遠比在產業中的共性要重要，房地產不能形成工業化的生產，不能提高勞動生產率降低成本。房地產不能標準生產，不能復制。世界上沒有兩個房屋是完全一致的，必須因地制宜，這樣才符合我們的生態、可持續發展。

例如，陶冬講的，大家都覺得很沉悶，房地產的冬天來了，我認為他的分析是錯誤的，不說他的結果，我說分析原理是錯誤的，他是用一般的經濟學來分析的，他是用正確的分析手法分析房地產是非常錯誤的。什么第一階段無量微跌，第二階段……這都是用經濟的手段分析的。為什么不能分析，因為房地產產品沒有充分的競爭。什么意思，比如說，手機的危機來了。例如我在建國門購買手機，同一地點有西門子和諾基亞，有的選擇。但是房地產是不可以這樣選擇的。

建國門的房產銷售的房屋沒有下跌，我不能去選擇是購買下跌的房屋，因為我要在這里購買，這里購買不到西門子，他可能是唯一適合我的地點，也就是說，房地產沒有充分的競爭，也就是說大家為什么不明白房地產有比較高的利潤。這就是競爭不充分。還有一個原因，房地產的開發周期比較長，一個項目的回報率，忽視了年收益率，實際上年收益率不是很高。

徐教授的曲線我也不認同，有幾個前提，第一是市場充分競爭，第二，廠商對產品的供給有能力增加，通過擴大生產，通過降低成本。這兩點，在房地產中是不具備的，它的模型完全失去了意義。所以大家也就看一下熱鬧，沒有任何的意義。今天的主題是創新，這是我的長項，因為我是學建筑的。先說這么多。

主持人：上午是管理創新、剛才是金融創新，現在談的是產品創新，在嚴峻的調控下好的產品還是有好的銷售，產品創新是有一定的意義的。產品創新這個問題，放在北京、上海都是具備不同的含義，北京的產品創新就是炒作。請成總談一下自己的看法。

成實：說到產品創新，各位是有體驗的，房地產的市場就像看戲一樣，任何一個城市，每年都可以看到，讓你耳目一新、眼前一亮的項目，什么風都刮了什么歐洲、什么主義都有，實際上我們的房地產住宅產品是停留在一個非常原始的階段。因為幾千年前我們對住房的需求是幾個功能，第一是可以遮蔽風雨，第二，外遇寒暑，第三是防御野獸。我們作房屋要滿足這三個功能。

在座的各位想一想現在不漏水的房屋有嗎？現在的住宅對保溫隔熱的性能達到了嗎？因為保溫的事情是國家最近出臺的強制性的政策。

現在沒有野獸了，但是我們的安全感沒有增加了，我們要防范自己的同類。到現在為止，所有的產品都停留在初級的階段，我比較同意閻總的觀點，我們的產品創新是形式上的創新，還是真正回歸到對居住者本身的創新。現在大家都知道，每個城市都有豪宅，幾千萬，上億元一棟的，價值是否值得，值得懷疑。創新應該是回歸到人的本身，對于地球和人類來講，應該是可持續發展的生態方向，這才是房地產創新的方向。例如，我們造一棟樓的時候，我們規劃的時候，一個社區，它和另外一個社區是沒有區別的，很普通的。如果我們做規劃的時候，我們對整個住宅，每一套房屋的日照進行計算機模擬的分析，保證每一套房屋得到足夠的日照，我們對整個小區的風環境進行計算機模擬，讓每套房屋都可以得到風效應。第三，我們對小區的噪聲進行計算機模擬，分析每套房屋遇到噪聲的干擾，這樣的做法，我們還可以對整套單元進行能耗的分析，類似的做法，當您進入社區你是感受不到的，所以在產品創新的時候，真正做到對居住者有利還是形式上的創新，這是我們要思考的問題，從安全的角度來講，我們增加了保安和防盜網、紅外線，還是在增加視覺可以對視的，盡量避免視覺看不到的地方，避免圍墻有死角。這樣做新產品的時候，我們是在考慮安全的問題。我們根據犯罪心理學的研究，越是人多的地方，犯罪的可能性越少，同樣很簡單的。在研究組團的規模的時候，一個組團是300戶還是200戶還是400戶更加適合，意義在哪里，第一這樣規模的組團對人與人的交往和熟悉的時間有多久，我們除了居住需求外有交往的需求，還有安全的需求，當我在入住一個小區之后，在三個月內，組團內的人可以達到見面就熟悉的話，犯罪率會降低的。類似這樣的產品創新，在形式上是看不出來的，這才是真正對居住者的關心，所以從這個角度講的話個，我們從國內講的話，這方面的發展是不夠的。我們可以引進國外的東西，我們引進美國綠色建筑的一套體系，是綠色體系的認證體系，重點關注的是環保和節能，要求整個社區達到了生態的自我平衡。例如所有的鋪地是否都可以滲透的，雨水是否可以搜集循環的。我們的綠色用到了多少，這些東西在建筑上看不到但是對我們的居住者是非常有益的，從能源從結構來講，是否就是將墻加厚和外圍保溫做得更好，冬天我們將外圍加強的時候，我們可以保證室內的熱源不走，如果室內的空氣不交流，所產生的病菌是有害的，所以就要采取空氣交換的設備來做這個事情。

空氣交換的設備又有一個問題，熱氣出去，外面的冷氣進來又有能源的損害。當室內熱氣出去和冷氣進來的時候，不要使能耗減少，所以我們引進英國的設備，制作一個示范樓。這個樓建成以后達到兩個要求，第一步利用通常的電能，用的是可再生能源，用的是風能和太陽能。第二，是零排放的，排向大氣的二氧化碳是為零的。這樣的住宅如果全面推廣還有一定的困難，至少沿海集團在產品創新方面還是要回歸到對居住者本身的需求，從環保來看，人類可持續發展，應該回歸到這樣的課題。然后通過一些嘗試性的實踐慢慢的推廣，但是成本很高，我們引用了這個綠色體系和國家住宅的一套標準作為我們住宅的標準，我們希望所有的產品都沿著這條路走，隨著科技水平的提高，將產品的創新朝向真正對居住者有利的方向。

甘總：我是做比喻產業的，我在開發區購買了7萬平方米，這幾年搞了北京化纖廠，500畝地3個億元購買了，兩年半的時間，將近50萬平方米都賣完了，正好敢上銷售旺季。最近又做了一個項目，就是龍溪順景有高爾夫球場以及公寓、別墅。等于說做體育產業，生產臺球的突然進入房地產領域，我在這個領域是小弟弟，臺球我是老大，有這個機會和各位學習，學習了很多的東西。我想剛剛進入，也涉及了幾個領域，一個是高爾夫、一個是旅游、一個是商業地產。第一個項目有一個5萬平方米的商業，就是與上海百聯集團簽訂了協議，每年幾千萬的租金。房地產這幾年的發展，也使很多非傳統地產的企業進入地產行業，今天的主題是創新，實際上我們的公司，我是外行。各位是搞建筑和金融、房地產的，我是外行，干內行的事要不斷的學習，所以今天有學習的機會，這幾天得到了不少的經驗。提起創新，龍溪順景項目就是比較創新的思路，這個項目是一片沙荒地，原來什么都不長。是一片荒地，沙子都是非常后厚的，改造這塊地得到了當地政府的批準，集高爾夫球場和酒店，高爾夫球場有六個道，球道兩邊都是球場，這種模式是我在美國打球得到的啟發，一共是六個球場其中五個是這種方式，中國為什么沒有，因為建設用地非常昂貴，成本太大因為我們的沙荒地成本比較低，所以就搞了高爾夫球場，雖然國家不提倡，但是高爾夫每年有20％的增長速度，不是提倡和限制不限制它的發展。市場有需求，人們需要健康的所以打高爾夫是有前途的。我們加入了休閑理念，不光是高爾夫也是旅游休閑的地方，因為有五星級的酒店，三個產業互動，打下了成功的基礎。還有一個就是健康地產，我們引進了韓國的專利，不管你到了哪里都可以監控你的健康，這是信息系統，我也不清楚。健康地產和旅游休閑地產、高爾夫地產結合起來成就了龍溪順景項目。

黎振偉：我在這個行業已經12年代理顧問公司，做了8年開發商。這個行業不是人們理解的那么簡單，中間是購買房屋，旁邊是銷售，這幾天我認真的聽論壇，我聽了很多的機會，也感受到了壓力，論壇是接受新聞和壓力的。這幾天是政策和金融，五年前我們經常講營銷，二年前講產品。今天我再思考政策的同時，我三點要思考的，開發商找金融，并不是免費的，你的項目不是好的誰會給你錢，我結束了很多的外資包括新加坡政府投資局以及荷蘭第一證券公司。

一、今天已經沒有投機了，房地產不像過去那么容易了。

現在投機減少了，房地產如何去開發和營銷。

二、現在最緊迫的是購房者的觀望，他們在持幣待購，我們如何營銷打消市場的堅冰，至今也是要付出利息的。第三，在宏觀調控下，在房地產冬天來臨下，不會是短期的，而是半年的，兩、三年如何把握市場的脈搏，如何把握市場真實的需求，這是開發商思考的問題，我們公司很大我在全國跑，我也服務了很多的開發商。我認為開發商對這一認識是比較簡單一說住宅就要搞一千畝，廣州經歷了整個的過程，商業不是這么簡單的，一千畝的住宅也不是這么簡單的，我們公司和萬科和廣州很多的大盤進行合作，所以這一點需要我們思考的。應該說對我們來說是一個機會，反而覺得機會多了。我也感覺到壓力了，今天的中介營銷與過去是不同的，我們需要提升和整合，我們要贏得這種機會，中介營銷是不會過時的，但我們不能作簡單的中介。如果我們的財富公司都是簡單的，作用就不會大。中介公司要解決兩個問題，第一是提升，將過去簡單的營銷如何作成專業的營銷，我們要淘汰沒有信譽的，上海有1.6萬中介公司，廣州現在只有二、三百家中介公司，我們還要系統化、國際化，也是我們也要解決的。我們去年在香港上市，也是唯一的一家中介代理公司。我們有三個國際基金加盟我們的公司，找基金不光要找開發商，我們需要內部的整合，現在公司擁有房地產開發全部過程的專業，除了我們不作開發之外，我們都具備，從策劃到銷售，一手到二手、商業、拍賣以及投資都有，還有外部的整合。我們需要與優秀的開發商整合，與萬科、金地、中海、都合作了。我們幫助萬科四個樓盤，提升了萬科樓盤銷售的速度，所以這一切說明中介不是這么簡單。還有中介的整合，網絡的整合，產業的整合。這些都是未來營銷創新所必須的，當然我們必須要做這些，一般的中介是沒有前途的，也包括一般的開發商。

沒有錢是萬萬不能的，有錢也不是萬萬能的。我相信有錢的公司要找好的項目，我留意到剛才的銀行家，都說了只要你的項目好，就不用怕，什么叫做好，好產品、好市場、好項目，這就難了。

主持人：你的意思是說營銷很重要。這里有一個商業專家，剛剛參加了商業部的調查。王秘書長是否發現好的產品的創新。

王永平：我們的房地產如何由冷變熱，溫暖起來，確切地講是住宅的問題，房地產里面有商業地產，正在由冷變成最熱的時候，所以我覺得這么大的盛會沒有對商業地產進行探討是缺憾，住宅這一塊討論冷熱的問題，這是因為前幾年我們在熱的時候密謀仔細的討論，總是在冷的時候才想起熱的時候，我不想在明年博螯來的時候，議題差不多，只不過是商業房地產的物種選擇，到時就晚了。

我們不能說是不，也不能說是。對地產的調控不是一個部門作出的決定，一定是宏觀決策層考慮的。商業地產要有好的商業地產產品，應該說是鳳毛菱角，我們能夠想起來的都是李嘉誠或者其他有實力對商業地產很有了解的產品。國內的商業地產是非常熱的，商業房地產無論竣工面積也好，還是竣工面積增長速度都超過住宅和寫字樓的速度，總的投資量是非常大的，04年達到了1700億元的投資量，但是能夠找到好的產品很難，大量的產品，我們可以看到，現在沒有成功，而且在未來也很難成功。今天上半場，很多的金融專家談了REITS的概念，他們也希望將物業賣給REITS，我想90％的開發商沒有想過持有REITS，國外的商業物業95％是持有物業，我們正好是相反。剩下的5％中的2.5％自己有實力持有，還有2.5％是賣不掉，被動的持在手里，我們的商業物業有很多的硬上。現在開發的很多的樓盤是不會有人要的。全世界我們了解了，包括香港和臺灣，沒有法律明確的限制，但是事實上沒有人這么做，除了臨界的商鋪。這么分割的賣，將一個綜合的物業賣在國外是絕無僅有的，中國商業地產的現象，經常是九個字起步晚、發布快、問題多。我們盲目的追求大體量的開發，諸位可能也注意到了紐約時報的報道，預言未來五年年內十個重大的購物中心有五個在中國，他是想說明這個國家的人喜歡大，大可以說明有影響力。有人采訪一個地產老板，問為什么購物中心這么大，他回答我們的老板想作一點名稱歷史的事情。大要有討論的，什么條件下大。香港的太古城是非常有名的開發商，在香港過去十多年開發的商業總量有25萬平方米左右，太古城太古廣場都是他們開發的，但是在中國，內地這一塊，現在在廣州也開始做了，只敢作一個10萬平方米的物業，他說，太大的我做不了，別人怎么做我不清楚。他們在很多的城市拿地的時候，別人都說越大越好，只有你說不能大，因為大要建立在兩個市場基礎之上。第一當地的人口有多少。很多二、三線的城市，都在做40萬、50萬的商業，你這個城市不到50萬的人口，誰來銷售，他說我可以輻射，例如蚌埠，做了安徽第一條商業街，我可以輻射整個安徽省。河北也作了，一個商業項目，他說停車場也有沈陽的車，這說明他們不考慮市場的承受能力和實際的情況。

每個城市都是有錢的，他們很多人都不告訴你。我是知道的，他們是沒有數據盲目的開發。家樂福在蘭州開發的時候，首先了解國家統計局，還要看國家的規劃部門看一看城市的規劃是怎樣的，我們沒有，我們對市場的了解基本上來自媒體的間接報道，沒有市場的基礎，同時還要考慮商業的資源整合能力。你建這么大的商場誰來經營，有的人說，我這個地方已經規劃了，一邊是沃爾瑪一邊是百勝，一邊是星巴克。

前段時間我到烏魯木齊，他們說是否可以讓家樂福到我們這里開商場，我問家樂福他們說三年不考慮，因為現代的物流配送達不到。如果沒有集團的配送，它的競爭力是體現不出來的。所以說我們的商業建大的容量缺少市場的基礎，也缺少商業整合能力的判斷，也缺少資金。商業地產是一個四高的行業，高投入、高風險、高回報、高貢獻。

高貢獻是一個好的商業物業對城市經濟的帶動是多邊性的，帶動周邊地價的升值。青海集團的老總說在北京有一個物業，跟百聯物業簽定合同后，周邊的物業都升值了。帶來地價的價值。另外，可以創造很多的就業機會，能夠持續的做稅收的貢獻給地方政府，也是形象工程，繁榮的商業城市，面貌重要的展示部分，所以是高貢獻的工程。如果做得不好，也是高破壞的工程。因為在市中心，店鋪倒閉后有很多的供應商無法收回貨款，帶來一系列的社會問題，很多的店鋪賣給投資者，他們已經將資金收了回去，所以不好的商業物業破壞性很強。

高投入的行業，資金需求很大，成功的商業物業都要持有物業，沒有足夠的資金不能持有，銀行的貸款一、二年就已經收回，另外還是高風險，一個項目作壞了以后，什么作用都沒有。我們的住宅做得不好，可以低價銷售，不好的商業物業就是一個爛尾樓，過了高風險的關才會有高回報。

主持人：中國的商業地產好的產品很少，風險極高，他風險大家不要做商業地產，什么是好的產品，我在北京居住，說實話聽孫紅斌說，北京沒有好的房屋，我是認同的。北京是沒有好的房屋，什么是好的房屋，幾位專家和地產商有不同的看法，有的說是綠色健康、節能，黎總說還是營銷吧，王秘書長對商業地產也不認同好的產品。我聽了半天觀點不一樣，雖然沒有直接的爭論，實際上是有爭論的。由于時間的關系，今天的討論、對話到此結束。

王永平：好的商業地產，在中國正處于一個比較好的空間，但是我們的市場環境還不理想，包括REITS的概念，很多的開發商對商業不了解，沒有實行定單開發，我們不是不需要商業地產，我們的前景是非常好的，但是我們要認真的做，商業地產是很復雜的是商業和地產的高級形式，我們可以不懂得商業，但是做商業要懂得商業，要找專業的機構和團隊來做，知道商家的需求是什么？

黎振偉：沒有市場沒有營銷，什么產品都是白作的。

主持人：非常感謝各位，今天的訪談到此結束。